Siła mam w internecie

Szukają w sieci wiedzy, produktów dla dzieci i aktywnie wymieniają się swoimi doświadczeniami na forach. Są świetnymi ambasadorkami marki.
Kto? E-mamy. Ale gdy marka je zignoruje, bywają nieobliczalne.

Autorzy: Daria Łamejko-Biedrzycka (Brandblooming), Łukasz Sysa (White Paper Agency)
Publikacja w: „Marketing w praktyce”, kwiecień 2015

Jeszcze kilka lat temu podstawowymi kanałami komunikacji z mamami była telewizja i prasa parentingowa. Czytelnictwo miesięczników dla rodziców było bardzo wysokie. Tytuły prasowe takie jak „Dziecko”, „Mamo to ja”, „Mam dziecko” osiągały wyniki sprzedażowe przekraczające 100 000 egzemplarzy. Ale od dwóch lat ich sprzedaż wykazuje trend mocno spadkowy. Mamy „uciekają” do Internetu, gdzie na forach i w serwisach parentingowych zdobywają wiedzę na temat macierzyństwa.

Po co matki wchodzą do sieci

Wśród mam, podobnie jak wśród ogółu internautów, najsilniejszym medium społecznościowym jest Facebook. W 2012 roku na 100% badanych mam, aż 95% posiadało konto na Facebooku, a ich czas spędzany na surfowaniu po Internecie wynosił średnio ponad 4 godziny tygodniowo (Badanie „Kierunek dziecko” 2012 GFK Polonia). Najbardziej zaangażowane socialowo są kobiety w ciąży i matki na urlopie macierzyńskim oraz wychowawczym. Powrót do pracy powoduje, że mamy mają zdecydowanie mniej czasu na korzystanie z internetu. Często więc odchodzą ze społeczności, by do niej powrócić w momencie, gdy zachodzą w kolejną ciążę. Na poziom aktywności matek w internetowej strefie parentingowej wpływa także wiek dziecka. Gdy maluch jest starszy, zmniejsza się poziom lęku i niepewności u rodziców. Doświadczone mamy stają się pewniejsze swojej roli i nie poszukują informacji ani porad w takim stopniu, w jakim robiły to wcześniej, na początku macierzyńskiej drogi.

Warto podkreślić, że zarówno na forach jak i na Facebooku, mamy szukają przede wszystkim wsparcia i rozrywki. Ich najwyższą aktywność można zaobserwować w godzinach porannych, przed południowym spacerem, a następnie późnym wieczorem, między 20.00 a 22.00, po tym jak położą dzieci spać. W okresie świątecznym mamy rzadziej korzystają z Internetu, ponieważ dla nich święta to czas, który przeznaczają dla rodziny.

Marki szybko doceniły social media

Marki dość szybko zauważyły potencjał, jaki tkwi w Internecie. Swoją komunikację do mam opierają na sile kontentu. Przekształcają strony produktowe w portale poradnicze stając się wydawcami XXI wieku. Oferują dużą bazę wiedzy w postaci artykułów, infografik, czy wideo często w połączeniu z moderowanymi forami i wsparciem eksperckim. Dzięki temu potrafią zbudować aktywne społeczności i grupy wiernych ambasadorów wśród matek.

Warto dodać, że istnieje grupa tematów, które prawie zawsze wywołują kontrowersje i konflikty, wyraźnie zaostrzając ton dyskusji wśród matek. Są to wątki związane z karmieniem piersią (bardzo ostre zwolenniczki nie są gotowe przyjąć do wiadomości, że nie każdy musi i może karmić piersią), mieszankami mlecznymi, szczepieniami (rośnie grupa mam, które nie chcą szczepić dzieci), rozszerzaniem diety (kiedy, jak, co wolno podawać w pierwszej kolejności dziecku), rodzajem porodu (trend cesarka na życzenie czy poród bez znieczulenia itd. ).

Dziecko jako projekt i jako dzieciak

Mamy w sieci chętnie komentują artykuły, dzielą się spostrzeżeniami, radościami i problemami codzienności. Bardzo pozytywnie odbierają wszelkie treści nacechowane uczuciowo i prezentujące macierzyństwo jako coś wspaniałego.

Ciekawe różnice między mamami można zauważyć, kiedy spojrzy się na nie przez pryzmat wieku i statusu. Wyraźnie zauważalne są dwie grupy. Starsze, bardziej zamożne i wykształcone, dla których dziecko jest długo wyczekiwanym szczęściem oraz mamy młodsze, często nastoletnie, z mniejszych miast, mniej zamożne i często nieprzygotowane do swojej nowej roli. Starsze (27-32 lata), wykształcone, aktywnie szukają informacji, radzą się ekspertów, czytają poradniki, czasopisma. Są bardzo zaangażowane w świadome macierzyństwo. Szukają bezpiecznych, dobrych i estetycznych produktów, ważne są dla nich rekomendacje medyczne i eksperckie. Są gotowe więcej zapłacić za jakość i prestiż. Dziecko traktują jako rodzaj „projektu”, chcą opiekować się nim najlepiej jak potrafią. Stanowi ono centrum ich świata, dlatego śledzą najnowsze trendy w żywieniu i wychowaniu oraz często kupują produkty określane jako eko czy bio. Szukają wiedzy na temat chorób, alergii itd.

Z kolei mamy młodsze, mniej zamożne i z mniejszych miast, wiedzę o macierzyństwie czerpią głównie od rodziny, mamy i lekarza podczas wizyty kontrolnej. Rzadziej mają dostęp do specjalistów, więc szukają porad w Internecie. W kręgu ich zainteresowań są także konkursy i wszelkie bonusy. Ważny jest dla nich stosunek jakości produktu do ceny. Szukają produktów bezpiecznych, ale za przystępną cenę. Dziecko jest jednym z elementów ich świata, traktują je bardziej naturalnie, nie boją się tak bardzo, jak matki premium, że popełnią błąd.

5 rzeczy, których e-matki nie lubią

Pouczania

I starsze, i młodsze matki nie przepadają, jak marki narzucają się na forach. Przedstawiciel marki, który wchodzi na forum i zaczyna pouczać mamę na temat użytkowania produktu jest na prostej drodze do tego, aby ją zniechęcić. Najbardziej działa szczerość, torska i ciepły kontakt.

Odmowy

Z negatywną reakcją mam spotyka się także odmowa na ich prośby o testowanie produktów.

Potocznego języka

Co ciekawe, choć mamy często w swojej komunikacji online stosują język potoczny, to nie chcą, aby takim językiem posługiwały się marki. W zeszłym roku, marka Nestle, użyła niefortunnego sformułowania „cyc” w poście do swoich fanów na Facebooku i spotkała się z falą krytyki i oburzenia matek.

Ukrytej reklamy

Mamy nie lubią artykułów, które na pierwszy rzut oka wyglądają na obiektywny, wartościowy tekst, a po bliższym kontakcie okazują się reklamą produktów dla dzieci.

Fałszywego dowodu słuszności

Ich niezadowolenie budzi też fałszywy marketing szeptany. Matki doskonale wyczuwają, kto z piszących opinie rzeczywiście przetestował produkt, a kto został wynajęty do tego przez markę i nie ma pojęcia o czym pisze.

Na blogach zarabia garstka

Mamy aktywnie blogują. Są wśród nich takie, które blog traktują jak pamiętnik, chwaląc się na nim kolejnymi etapami rozwoju swojej pociechy, ale nie brakuje też matek ekspertek. Dla nich blog jest platformą, za pomocą której, w profesjonalny i ciekawy sposób, przekazują wiedzę oraz praktyczne wskazówki innym matkom.

Blogi parentingowe są źródłem zarobków jedynie dla garstki autorek. Wiąże się to z niską świadomością tego, że monetyzacja bloga wymaga nie tylko dobrych treści, ale także inwestycji w oprawę wizualną, dobre zdjęcia i kampanie promujące na Facebooku. Odkąd społecznościowy gigant ograniczył organiczny zasięg postów, dotarcie blogerek do fanek wymaga wydatków, na które część z nich nie może lub nie chce sobie pozwolić.

W parentingowej blogosferze, dużym gronem aktywnych czytelników cieszy się zaledwie kilkanaście blogów m.in. makoweczki.pl, bakusiowo.pl, buuba.pl. Są także mniejsze blogi pisane z pasją i takie, których autorki tworzą je jedynie, aby otrzymać produkty do testowania.

Najczęściej popełniane błędy

Jednostronna komunikacja

Dzieje się tak wówczas, gdy marka nie wchodzi w dialog z mamami, nie odpowiada na ich pytania i tym samym nie słucha ich potrzeb oraz oczekiwań. Takim działaniem marka nie podbije serc matek i nie nawiąże z nimi długofalowej relacji.

Brak strategii w socialu

Obecność wielu marek parentingowych na Facebooku jest podyktowana głównie tym, że są tam marki konkurencji. Facebook traktują jak tablicę informacyjno-reklamową okraszoną zapożyczonymi z demotywatorów memami. Owszem, zdarza się, że te marki zajmują bardzo wysokie miejsca w rankingu Sotrendera, dzięki dużej ilości polubień i udostępnień treści. Niemniej z perspektywy wizerunku oraz relacji z fanami nie jest to korzystne działanie.

Zbyt duża liczba konkursów

Kolejnym błędem marek, które komunikują się do mam, jest organizowanie zbyt dużej liczby konkursów na fanpage’u. Organizowanie konkursu raz na tydzień - to za często. W efekcie, fani odwiedzają markę tylko dla nagród, nie zaś dlatego, że ją lubią i chcą z nią rozmawiać.

Słabej jakości kontent

Matki poszukują dobrych, sprawdzonych i skonsultowanych przez ekspertów treści – tworzonych lub sygnowanych przez marki. Te materiały nie mogą udawać pseudo - merytorycznego tekstu napisanego tylko po to, by zareklamować produkty.

Brak reakcji na reklamację

Poważnym błędem marek jest ignorowanie problemów związanych z użytkowaniem bądź reklamowaniem jej produktów. Nieważne czy to laktator za 500 zł, czy gumowa kaczuszka za 5 zł. Wszystko ma działać bez zarzutu, a jak nie działa to producent powinien zrobić wszystko, żeby zadziałało. Brak reakcji marki na reklamację, może ją drogo kosztować, bo poirytowana matka jest jak bomba z szerokim polem rażenia. Swoje niezadowolenie na pewno opisze na forum i wszędzie, gdzie ma możliwość dotarcia ze swoimi uwagami do innych matek - łącznie z własnym blogiem.

Udane inwestycje w komunikację

Szkoła karmienia marki LOVI

Marka LOVI, oferująca akcesoria do karmienia stworzyła własny serwis kontentowy i publikuje publikuje w nim wartościowe porady w formie: wideoinstruktaży, kursu karmienia piersią, wypowiedzi doradcy laktacyjnego oraz innych ekspertów na forum i artykułów o karmieniu naturalnym oraz wychowaniu dziecka. Filmy o karmieniu są dostępne na kanale marki w serwisie Youtube. Dodatkowe wsparcie merytoryczne w zakresie karmienia mamy otrzymują na Facebooku, gdzie marka angażuje fanki w pomoc kobietom, u których pojawił się problem laktacyjny. Dla wzmocnienia działań, w zeszłym roku marka LOVI we współpracy z redakcją serwisu dzieci.pl należącego do Wirtualnej Polski stworzyła sekcję edukacyjno-poradniczą na temat karmienia piersią. Początkowo marka realizowała program tylko w sferze digital, który następnie poszerzyła o kanał direct marketingowy oferując wsparcie edukacyjne w szkołach rodzenia, szpitalach i na spotkaniach z przyszłymi mamami.

Oilatum – „Przytulenie ma znaczenie“

Ciekawym przykładem jest kampania „Przytulenie ma znaczenie” – jej autorką jest marka Oilatum oferująca produkty do pielęgnacji skóry niemowląt. Celem akcji jest zwrócenie uwagi rodziców na to, jak ważny w ich relacji z dzieckiem jest dotyk i fizyczna bliskość. Kampanię wsparli eksperci i przedstawiciele różnych środowisk m.in. z fundacji „Rodzić po ludzku”. Swoim autorytetem udowadniają, że dotyk jest ważny dla prawidłowego rozwoju dzieci, na każdym etapie ich życia. Ze strony kampanii można pobrać „Poradnik przytulania”, który stanowi swoiste kompendium rozwoju dziecka i jest wzbogacony o wartościowe porady odnośnie tego, jak bawić się z dzieckiem, czy robić mu masaż, by wykorzystać pozytywną moc dotyku.

Akademia Aquafresh

Ten program wspiera profilaktykę jamy ustnej w przedszkolach i żłobkach. Dzięki ciekawym materiałom edukacyjnym m.in. kolorowanki, łamigłówki, czy słuchowiska, dzieci mają szansę nauczyć się w przystępny sposób, jak należy prawidłowo czyścić zęby. Aquafresh skutecznie połączył naukę z zabawą, oferując dzieciom i placówkom biorącym udział w programie konkursy z nagrodami. W swoim projekcie marka pamięta także o rodzicach. Z myślą o nich, przygotowała w serwisie specjalną strefę z artykułami, w których mogą oni znaleźć wartościowe wskazówki dotyczące higieny jamy ustnej. Na stronie Akademii, w dedykowanej zakładce, można znaleźć wszystkie współpracujące z programem gabinety stomatologiczne, które realizują bezpłatne badanie zębów.

Doświadczone mamy Canpol babies radzą

Canpol babies jako pierwsza marka oparła swoją strategię komunikacji na wykorzystaniu doświadczenia macierzyńskiego swoich pracownic oraz klientek. W tym celu, kilka lat temu stworzyła serwis, którego użytkowniczki uzyskują pomoc w opiece nad maluszkiem, chętnie wymieniają się wiedzą poradami, jak również korzystają z szeregu aktywności umożliwiających wygrywanie i testowanie produktów. W efekcie, Canpol babies zbudował społeczność mam, która aktywnie rozwija serwis. Dodatkowo, swoje działania marka prowadzi również na fanpage’u, gdzie w ramach cyklu „Doświadczone mamy radzą”, publikuje pytania mam i tworzy treści wspólnie z nimi.

Internet jest dziś medium, w którym mamy czują się jak w domu, czy na rozmowie z przyjaciółkami. Fora internetowe to obecnie doskonałe źródło insightów konsumenckich – lepsze niż sala focusowa, w której przeprowadza się wywiady w warunkach kontrolowanych. Dlatego inwestycja we własne medium w tym kanale, które będzie oferować dobre treści oraz mechanizmy budujące i angażujące społeczność, jest długookresowo tańsza i zdecydowanie bardziej efektywna niż przeznaczanie środków na reklamę w innych mediach. Warto wziąć to pod uwagę, kiedy chcemy budować silne i oparte na zrozumieniu przymierze z mamami.